Статьи и публикации
Планирование участия в выставке

В каждой отрасли ежегодно проходит множество выставок международных, региональных, городских. Существуют также узкоспециализированные, межотраслевые и массовые мероприятия. На какой выставке, конференции, конгрессе и т.д. остановить свой выбор? Где стать участником, а какие стоит лишь посетить либо вообще проигнорировать?

В каждой отрасли ежегодно проходит множество выставок международных, региональных, городских. Существуют также узкоспециализированные, межотраслевые и массовые мероприятия. На какой выставке, конференции, конгрессе и т.д. остановить свой выбор? Где стать участником, а какие стоит лишь посетить либо вообще проигнорировать?

Эти и другие вопросы мучают маркетолога каждой компании, когда верстается план внешних мероприятий. Существуют ли неоспоримые причины участия в той или иной выставке или приходится руководствоваться чистой интуицией? Конечно, критерии отбора существуют. И они, в первую, очередь, напрямую зависят от задач, которые ставит перед собой компания, собираясь включится в выставочно-ярмарочную и конгрессную деятельность.

Перед тем как принять решение об участии в выставке, ответьте на следующие вопросы:

Какое значение придается выставке в Вашей маркетинговой политике?

• Хотите ли Вы увеличить объем продаж существующих товаров или услуг на существующих рынках
• Предложить новые товары или услуги на существующие рынки
• Предложить существующие товары или услуги на новые рынки
• Предложить новые товары или услуги на новые рынки

Выбрав один из вариантов, Вы можете определить более точно...

Почему Вам необходимо участвовать в этой выставке?

Другими словами, определить какие Ваши цели?

Среди целей фирмы могут быть выделены следующие:

• прямые продажи; увеличение объема продаж
• ознакомление с рынком; исследование рынка
• получение деловых связей; формирование сети дилеров или дистрибьюторов
• заключение перспективных контрактов;
• решение ПР-задач - улучшение имиджа вашей фирмы, воздействие на целевую группу ваших клиентов

Мы сознательно не стали ранжировать эти вопросы по уровню их значимости, потому что все они так или иначе решаются в ходе выставки, и каждый из них может быть основным в конкретном случае. Критерии отбора мы будем обсуждать, исходя из этого.

Прямые продажи

Если стоит задача увеличить во время выставки продажи своего товара конкретным лицам (как экспонентам, так и посетителям), то стоит ориентироваться на массовость. Вторым критерием становится специализированность. Но здесь нужно учитывать уникальность предложения. Если это товар массового потребления с невысокой ценой, то подойдет любая выставка с высоким посещением. Если у Вас эксклюзивное предложение для конкретной аудитории, то нужно ориентироваться на число участников данной категории. Есть и третий путь. Как показывает практика, хорошие продажи могут осуществляться на специализированных выставках в отсутствии конкурентной среды.

Встает вопрос: как определить такую выставку? Во-первых, нужно ориентироваться на статистику прошлых лет: учитывать качественный и количественный состав участников и посетителей; их географию; число заключенных контрактов; отзывы участников и посетителей (информация предоставляется организаторами). Во-вторых, необходимо проанализировать рекламную политику организаторов. Она должна соответствовать Вашим задачам. В-третьих, обратите внимание на местоположение выставочных павильонов, их доступность для посещения и, конечно, регион, который Вас интересует.

Кстати, что касается последнего. В каждом регионе сложилась своя специфика выставочной деятельности (мало того, у каждого организатора тоже, но это отдельный разговор). Например, две выставки по одной и той же теме, допустим, в Москве и в Санкт-Петербурге будут очень различаться по результатам участников. В одном случае следует готовиться к активным продажам прямо на стенде, а в другом - к заключению долгосрочных крупных контрактов в перспективе. Поэтому вполне логичным действием при подготовке к выставке становится посещение интересующей выставки за год до участия и самостоятельный опрос (можно и телефонный) ее экспонентов об эффективности их участия.

Ознакомление с рынком

Для решения этой задачи массовость тоже, конечно, представляет немалый интерес. Но все-таки, представительность стоит на первом плане. При большом числе участников и посетителей хорошо проводить анкетирование и потом делать тщательный анализ результатов. Зато в малом тоже есть свои плюсы. Основной из них - возможность непосредственного общения с профессионалами. Представьте себе, что Вам нужно выяснить спрос на новый товар. На крупной выставке необходимо будет, как минимум, представить его промышленную версию. А специализированная экспозиция позволит Вам обсудить этот вопрос с коллегами на уровне проекта.

К тому же у такой выставки есть еще одно преимущество: здесь не будет лишних людей. Кстати, поэтому и посещение ее тоже будет весьма эффективным.

Для решения этой задачи массовость тоже, конечно, представляет немалый интерес. Но все-таки, представительность стоит на первом плане. При большом числе участников и посетителей хорошо проводить анкетирование и потом делать тщательный анализ результатов. Зато в малом тоже есть свои плюсы. Основной из них - возможность непосредственного общения с профессионалами. Представьте себе, что Вам нужно выяснить спрос на новый товар. На крупной выставке необходимо будет, как минимум, представить его промышленную версию. А специализированная экспозиция позволит Вам обсудить этот вопрос с коллегами на уровне проекта.

К тому же у такой выставки есть еще одно преимущество: здесь не будет лишних людей. Кстати, поэтому и посещение ее тоже будет весьма эффективным.

Получение деловых связей и заключение перспективных контрактов

Удовлетворение Ваших амбиций по этим пунктам зависит от размера самих амбиций. Дать гарантию того, что Вы вернетесь с какой-либо выставки с полным карманом подписанных договоров, никто дать не может. На что же следует обратить внимание, выбирая выставку для решения такой задачи? В первую очередь, на характер мероприятия. Если в рамках выставки проходят конгрессы, конференции, семинары и круглые столы нужной тематики, то это указывает на ее деловитость. В таком случае весьма важным становится выяснение у организаторов состава участников этих мероприятий и тщательная подготовка ко встрече с ними. Нелишним будет и проведение презентации Вашей фирмы или ее товаров в рамках конгресса. А также, выступление с докладом по интересной и волнующей всех участников отрасли теме.

Наличие деловой программы почти наверняка привлечет на выставку руководителей и топ-менеджеров интересующих Вас фирм. К тому же это придает "вес" самому мероприятию и Вашему участию в нем.

Что касается объема экспонентов и посетителей, то тут тоже количество не гарантирует качества. Например, выставки, посвященные Госзаказу, редко вызывают большой ажиотаж в массах, но привлекают госслужащих и вероятных инвесторов.

Кстати, если среди организаторов выставки вписаны крупные отраслевые организации или органы власти, то как минимум, на ее открытии будет ряд очень важных персон (VIP), которые могут пройти и мимо Вашего стенда. (Зачастую их маршрут оговаривается с экспо-оператором заранее).

Решение PR-задач

В этом случае опять оговоримся о постановке самой задачи. Если в Ваши планы входит "себя показать" большому числу людей, то нужно ориентироваться на выставку с массовым посещением и участием. А если нужна избирательность, то выбирать узко специализированную выставку.

Только в данном пункте есть одна небольшая деталь - PR самой выставки автоматически отразится на Вашем в случае участия в ней. И второй нюанс. Если во всех предыдущих случаях можно было не быть экспонентом, то для решения ПР-задач это становится необходимым. Точнее, нужно либо выбирать участие в престижном мероприятии, либо отказаться от этого вовсе, если нет возможности ярко о себе заявить.
Здесь тоже нужно обратить внимание на рекламу выставки и связи ее организаторов с прессой. Если многие СМИ опубликовали информацию о выставке, то почти наверняка их представители будут на ней присутствовать. И если Вы хорошо подготовитесь и устроите интересную экспозицию, то они не обойдут Вас своим вниманием.

Кстати, чем более специализированной будет выставка, тем больше гарантий грамотности присутствующих на ней посетителей, в том числе и представителей прессы.

Каковы бы цели Вашего участия не были, они должны удовлетворять следующим требованиям:

• должны быть сформулированы так, чтобы можно было оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов
• должны быть измеримы
• должны быть достижимы
• должны быть реалистичны
• должны иметь временные рамки и обязательно фиксировать конечную дату.

Пример: Установить 50 (количество) контактов с новыми потенциальными (качество) покупателями, интересующимися продуктом (таким то); это должно привести к 10 продажам (качество) к такому-то сроку (время)

Определив цели, Вы поймете - что Вы хотите на ней показать?

Определив, какие товары и услуги Вы хотите выставить на стенде, готовьте экспозицию так, чтобы она привлекала внимание именно к ним.

Ошибка: Часто фирмы, выпускающие несколько видов товаров выставляют весь ассортимент на стенде. Посетитель не в состоянии понять с первого взгляда, чем вы конкретно можете быть для них полезными.

Кто входит в Вашу целевую группу (т.е. кто те люди, которым Вы хотите продемонстрировать свой товар)?

• существующие потребители
• специализированные потребители
• фирмы-поставщики
• фирмы - смежники
• покупатели потребительских товаров
• производственные фирмы
• другие

Сколько средств Ваша фирма может выделить на участие в выставке?

Какая площадь стенда Вам понадобиться?

Определяется, в первую очередь, Вашими целями и бюджетом. Не забудьте о месте для персонала и для зрителей.

Где лучше расположить стенд?

Обычно посетители поворачивают направо или идут к центру.

Изучите планировку: где располагаются лидеры отрасли, ваши конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы и т.д.) Близость стенда к туалету или буфету порой дают великолепные результаты.

Как оформить стенд?

Основные принципы: бюджет и имидж вашей фирмы (используете Вы передовые технологии, современная, стабильная, спортивная и т.д.)

Чтобы быть эффективной, Ваша экспозиция должна пройти трехсекундный тест. Посетитель за три секунды должен иметь возможность:

• Заметить Ваш стенд. Он должен быть броским: используйте цвет, световые эффекты, плакаты с изображением товара в натуральную величину, движущиеся объекты и т.д.
• Выделить Вашу фирму по названию и логотипу. Они должны быть крупными и разборчивыми.
• Определить в чем достоинства Ваших товаров и услуг для покупателя. Используйте лозунги, вывески и заголовки. На выставке потребительских товаров делайте упор не на марку фирмы, а на конкретный товар.

Каковы условия участия в выставке?

Транспортировка оборудования и экспонатов

Вопросы, на которые нужно знать ответ:

• Кто собирает и разбирает экспозицию? - нанятая бригада, персонал выставки или ваши сотрудники
• Насколько сложна сборка-разборка экспозиции?
• Какие товары и как должны быть показаны? - учитывайте необходимое количество полок и другого оборудования, а также площади для демонстрации товара в действии.
• Как будет обслуживаться ваш стенд? - коммунальные услуги, тарифы на монтажные работы и перевозку, хранение ваших контейнеров на складе и т.д.

>> Другие статьи